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同仁堂用一杯咖啡打开年轻人的流量入口
发表于2020/8/28

      “同仁堂出咖啡了!简直是国货之光”“一杯养生咖啡缓解一天疲惫。”“同仁堂进军了新潮式养生”“一层是喝咖啡休闲娱乐社交聊天的地方。二楼还有些养生健身的地方。”“喝杯咖啡养养颜”“这家店给人的感觉是中西结合创意满满。”“老字号新跨界,玩出国潮味。”……


图片来源于大众点评

      这是去过同仁堂健康旗下“知嘛健康”生活方式体验店(骏豪店)的顾客在大众点评上写下的感受和评价。网友对这家新晋网红咖啡店的追捧还不止于大众点评,如果你搜索“同仁堂咖啡”还能在小红书、抖音、快手、Bilibili等平台上看到很多手拿印有“知嘛健康 同仁堂”字样咖啡杯的视频或者图文分享。

      通过百度指数,可以清晰地看到“知嘛健康”自从 2019 年末第一家店落地后,百度指数一直在攀升,尤其是进入 8 月以来,关键词热度达到了前所未有的高峰。可以说由“知嘛健康”一手打造的“同仁堂咖啡”已经成功地被很多年轻人种草,去门店打卡、拍照、喝咖啡,不仅仅是拔草“网红咖啡”,更是体验了一把“新国潮”。

      这次被很多网友在小红书、大众点评等平台上传为“同仁堂咖啡馆”的网红店,不仅仅是咖啡馆,而是同仁堂健康集团旗下的“知嘛健康”体验店,是综合了健康养生、养颜抗衰等多种理念的传统渠道新零售概念体验店。
      01.
      百年中药老店
      为何创立新品牌?
      同仁堂这块金字招牌固然有 351 年的悠久历史,但是对于逐渐发展为消费者主流群体的 90 后、 00 后而言,他们并没有走进一家老字号逛逛药店的需求。如何把年轻人拉进同仁堂,通过产品和服务进一步形成对品牌的认知,进而让品牌抢占年轻一代消费者的心智?成为了同仁堂健康不断探索的课题。
      据 2019 年末速途研究院发布的《 90 后养生报告》显示,国内长时间使用保健品的 90 后占比达21.9%,偶尔使用和有意向使用保健品的超过 7 成,只有绝少数人排斥保健品。通过这些数据,可以发现,其实年轻人并不排斥健康养生,只是缺乏深入了解和认识健康养生文化的渠道和入口。

      一方面是老字号需要为品牌和产品开辟新的用户渠道,找到打入 90 后、 00 后人群的入口;另一方面是大健康背景下,年轻用户也同样有健康养生的需求。于是,同仁堂健康顺势推出了主打年轻消费者,并且向新零售模式转型升级的全新品牌——“知嘛健康”。
      “知嘛健康”这个新品牌不会像同仁堂一样给人以年代感,同时,不将重点聚焦于中医中药之上,而是聚焦于健康,更容易让年轻的用户对品牌和背后的健康理念形成好感,毕竟对于健康的追求,能够覆盖到所有的用户群体。通过新品牌,同仁堂健康拉近了老字号和年轻消费群体之间的距离,同时也让老字号焕发出了新活力。
      02.
      老字号转型升级
      都有哪些新打法?
      打造特色门店
      在此次同仁堂健康向线上线下一体化的新零售模式转型升级过程中,对于如何布局“知嘛健康”门店也有着自己独特的思考。和“千店一面”装修古朴的同仁堂连锁药店不同,每一家“知嘛健康”生活体验店,都有自己的特色。从门店的选址、店内的功能区域布置以及门店主推的产品服务,都是经过了仔细考量定制推出的。这也是同仁堂健康在主动同年轻用户对话,探索出的新型多元化门店模式。
位于大兴的“知嘛健康”零号店面积达 4000 平米,是目前业态最完整的旗舰店,同时也是一家孵化中心。零号店共分为三层融合了“象食养医”的特色理念。
      和零号店不同,位于双井的壹号店,则更像是一家“网红店”,面对年轻用户,一层设有融入跨界元素的咖啡饮品,同时还有主打健康理念的粗粮面包、有机食材等产品 ,二层设有中药房和理疗室,可以抓药并提供诊疗咨询等服务。
      而“知嘛健康”生活方式体验店(骏豪店)则是主打抗衰老解决方案,通过“养 颜 动 能”的理念,以中医为基础,结合现代医学手段,为用户提供聚焦于抗衰老的产品和服务。一层设立的茶饮餐点区,用“养”的方式为年轻人提供健康饮食,同时店内还为年轻人提供了社交区域;二层则设有美容仪、体测仪以及疏通经络的专业设备,为用户提供营养、美颜、运动、能量医学等方面的建议,同时还会通过小程序为会员建立自己的健康养生档案。
骏豪店负责人还透露,这家店门主要是针对写字楼的白领和周边高档社区的居民,用户定位和客单价相对会高一些。目前为了服务好店内的消费者,坚守品质,还没有开通线上外卖服务。后续,根据用户需求调整,还可能在夜间变身为一家符合年轻人夜生活需求的“酒吧”。
      产品推陈出新
      有了能吸引年轻人走进去的网红门店,还要有他们进店后可以消费的产品。 90 后、 00 后用户在消费习惯上和老一辈有着很大的不同。他们越来越关注日常生活中的健康类产品。而同仁堂健康原有的产品线中很多都是主打滋补养生类的,比如燕窝、冬虫夏草等,这些更偏向于礼品性质的产品,价格相对较高,但是刚性需求却不足。
      如果想要让年轻人爱上自己的产品,同仁堂健康原有的产品结构就需要调整,要拿出更符合年轻人消费习惯和口味的产品,让他们认识到,同仁堂不仅仅是一家药店,而是包含了健康养生等多个品类,甚至可以贯穿用户健康管理全流程的综合性门店。
      于是,“知嘛健康”推出了很多为年轻人打造的产品,比如针对长期熬夜、看手机的年轻人,同仁堂就推出了方便饮用的枸杞原液、咖啡养生茶饮、粗粮面包等等,同时也将新的产品形态同传统食材、药材相结合,如枸杞拿铁、蜂巢黑枸杞手冲咖啡等。负责人还透露,未来体验店还可能推出融入健康养生元素的、更接地气的餐饮产品。
      03.
      对其他品牌的
      借鉴意义
      目前“知嘛健康”已经在北京开设了 3 家体验店。无论从门店数据、消费者的口碑还是年轻用户的欢迎程度上来看,已经达到了初步预期。面对今年疫情之下的市场,能够取得如此成绩,可以说是同仁堂健康探索新零售转型升级道路上的初步胜利。
      对于那些还在探索转型升级的老品牌企业,同仁堂健康也提供了以下几点建议。
      首先,新时代下的老字号、老品牌一定要学会与时俱进,不能在市场高速发展的当下,甘于当温水中的青蛙,否则等待企业的只有被淘汰出局。只有考虑清楚用户去了哪里和用户从哪里来这两个问题,才能在未来的市场竞争中立于不败之地。

      同时, 作为老字号、老品牌一定要发挥出自身的优势。随着 90 后、 00 后用户逐渐成长为主力消费群体,他们同上一辈相比,有着很强的民族自信心,因此对于国潮、国货的接受度也非常高。只要我们的老字号、老品牌能够主动地搭建线上和线下的场景,通过产品和服务去和年轻人真诚地交流,还是有很多机会的。
但是作为老字号也应该坚守品牌和背后的匠人精神,不能一味盲目地追求网红化和流量,要想清楚引流后如何找到产品的落脚点,打造品牌的持久力。
      04.
      总结
      “炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力。”这句同仁堂的古训在采访中被多次提及,同时也被刻在了每一名同仁堂人的骨子里。无论在产品的原材料、工序还是服务上,“知嘛健康”体验店,都同样遵循着古训,这也体现了百年老字号品牌力背后的匠人精神。
      我们看到,在很多老字号、老品牌都被市场和时代淘汰的今天,同仁堂依然能够在坚守产品品质的基础上,积极寻找和搭建同年轻消费者对话的场景,发挥老字号品牌的优势,通过改进产品和服务形态,焕发出新的品牌力,这是无数同仁堂人对古训的坚持恪守,同时也是对产品、服务的突破与创新。希望越来越多的老字号、老品牌也能充分发挥自身优势,借鉴同仁堂健康打造新零售体验店的经验,积极向年轻人靠拢,在未来重新焕发出蓬勃的生机。


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